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信息技術與廣告業
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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IT正圍繞著因特網為中心而發展
因特網包括它的前身雖然已有30年的發展史，但只是在九十年代初因特網商業化之后，形成了爆炸性發展的態勢�？梢哉f，因特網集中體現了信息技術的最新發展，同時在實際應用中，因特網又提出許多新的問題和需求，不斷在推動著IT的創新。例如，在計算和數字處理技術上，一方面要進一步發展高性能計算技術，解決后臺計算機趨高速、大容量、多并發的數據處理能力問題；另一方面要發展多元化的網絡終端技術，也有稱之為"普遍地計算"技術，比如，PC機之外的手持機，家電式以及其他具有上網功能的終端，以便實現網絡資源的共享。同時，還要開發更易用的、人性化的人機界面，使用簡易的視聽設備和人的自然語言，最終實現上網就像打電話、看電視那樣簡便。又如，在網絡通訊技術上，為了解決網絡帶寬瓶頸問題，正從傳輸、交換、接人等各個環節發展帶寬高速網絡技術，同時，改善網絡管理，實現智能化的、按用戶需求提供服務的功能。還有就是近來受到高度重視的網絡安全技術，解決因特網開放性引發的一系列安全問題，又是一個十分緊迫的任務。
一項新技術的出現會帶來巨大的應用潛力，而在充分、普遍的應用過程中又會暴露出問題，從此又提出推動技術創新的需求。IT技術正在沿著這條軌道前進。就我國實際情況來看，已經比較成熟的IT技術應用潛力還很大。在我們緊密跟蹤IT發展新動向，并有選擇地超前突破新前沿的同時，更為重要的是要在各行各業中，研究如何充分利用IT技術發展帶來的機會，廣告業也不例外。
IT對廣告業的影響
可以從兩個方面來探討這個問題，一是IT對傳統廣告業的影響，我認為應是正面的、積極的。有人擔心IT發展到網絡時代，網絡廣告會沖擊其他媒體和形式的廣告，甚至會取而代之。這種情況似乎不太會發生，因為已存在的三大媒體雖然誕生有先有后，但至今仍并列生存，各自有自己的定位和特點，盡管存在著競爭局面，但并未完全取代。
IT在傳統廣告業中可以有三個方面的應用，都會帶來巨大的效益。首先是在廣告制作中的應用。目前已有不少題材制作者擺脫了手工作業，用數字化技術進行創作、編輯、效果處理、儲存、壓縮和傳輸，極大地提高了創作效率和作品效果。其次是廣告企業的管理信息系統的應用。例如，廣告文檔的保存和管理，可利用信息壓縮、索引、搜索技術加以科學管理和高效利用；再如廣告效果的統計及反饋系統，可利用聯機統計調查、分析、反饋技術，加強對廣告效果的監測，為廣告主提供更好的服務。第三方面的應用，幫助廣告企業做好營銷和客戶服務。例如，可建立客戶數據庫，記錄客戶的需求、廣告投入以及對廣告效果的反應，提高對客戶廣告需求的分析、判斷能力；還可以建立網上的在線廣告制作、傳送、反饋的新型服務。廣告業是一個具有豐富想像力的行業，在利用IT方面，發揮這種優勢的空間相當大，有待我們共同發掘。
關于利用因特網作廣告的問題，這不僅是廣告業可利用的機遇，也是因特網業務本身發展的一種需求。近幾年來受到從事網絡信息服務業界的特別關注。
網絡廣告的興起是與因特網的迅速發展和電子商務的出現緊密聯系在一起的。國外有一種說法，某種信息載體要成為大眾媒體，其受眾數量要超過人口總量的25%。在一些發達國家，因特網只經過四年的商業化歷程就成了新型媒體，網絡廣告就具備了受眾基礎。目前全球網民數量已超過1.5億，網上主機數量約3000萬臺，可檢索的網頁約50億，含50TB（1012字節）數據，真正稱得上"信息海洋"。促成網絡廣告興起的另一因素是電子商務的出現。1996年開始電子商務崛起，成為因特網最重要的應用之一，而且正在對經濟、貿易模式產生深刻影響。網絡營銷是電子商務的一種形式，將傳統營銷革新成為以客戶為中心的新型營銷模式。網絡廣告作為網絡營銷的傳播活動應運而生，發展相當快。據統計，1996年網絡廣告營業額僅為3億美元，1997年增長為9億，1998年達30億，預計2004年將達220億美 元，盡管網絡廣告收入占整個廣告業營業額比重尚小，但其發展勢頭卻十分強勁。如果再分析其獨特優勢，對網絡廣告更值得關注。
網絡廣告是廣告業的新增長點
網絡廣告就是利用因特網作為新型媒體進行的廣告活動。從目前網上站點的功能區別來看，網絡廣告有兩種類型：一是網絡服務門戶站廣告，指在ISP（網絡服務提供共者），ICP（網絡內容提供者）的門戶網站上做廣告，由于網絡門戶站的訪問者較多，有較高的廣告價值，但能提供的廣告空間有限；另一類是廣告主門戶站廣告，一般是企業（廣告主）自己的信息門戶站，專業化程度高，廣告信息量可以有相當的擴充。
網絡廣告較之于傳統廣告具有一些獨特的優勢，這種優勢是與因特網的特性聯系在一起的。同時，網絡廣告目前也還存在一定的局限或者說不足之處。只有揚長避短，才能較好地利用網絡廣告。
網絡廣告的優勢可以概括為六點：廣域性，指其受眾覆蓋全球，無地域限制；定向性，可為目標受眾提供個性化內容和服務；交互性，廣告受眾可參與和選擇以至于感受（利用虛擬現實技術）；實效性，廣告內容可及時更新，動態提供；豐富性，廣告內容的信息量可擴充，幾乎不受限制；可測性，指廣告效果可即時統計、監測。這些特性都是其他傳統廣告不可及的。但是，網絡廣告也有其不足之處，至少在目前如此。因特網上網站、網頁繁雜，不易凝聚目標受眾，是其一；相當一部分網民不愿接受廣告，是其二；在我國網民數量還不夠多，網民結構的商業價值較低，以及網絡廣告市場尚無規范等，也是不利因素。
如何提高網絡廣告效果？其途徑可以有幾種考慮。網絡廣告與傳統廣告各有優缺點，可用優化組合方式，取長補短，互為補充。例如，以傳統媒體（報刊、電視）介紹網站，吸收受眾訪問網絡廣告，獲取更豐富的廣告信息；設計凝聚目標受眾的利益機制，組成網絡社區，發揮網絡廣告的作用。另外，網絡廣告要與網絡營銷緊密結合，不僅做廣告，而且還提供一定的服務功能。還可以將網絡門戶站廣告與企業門戶站服務結合起來，網絡門戶站起引導受眾作用，企業門戶站發揮服務功能，等等�？傊�，網絡廣告是廣告業的一個新增長點，可發掘的潛力還相當多，值得深入研究。
IT對廣告業的呼喚是：要不斷地創新！